Home/Expertise/Groei & strategie/Commerciële sturing
Commerciële sturing
Stuur op een paar cijfers die er werkelijk toe doen
Een commercieel dashboard vol grafieken waar niemand een besluit op neemt, is duurder dan geen dashboard. Deze verdieping gaat over de indicatoren waarop directie, marketing en sales samen kunnen sturen, en over het ritme eromheen.
Het probleem
De cijfers zijn er wel, het besluit niet
In veel MT's gaat het commerciële overleg over de meting in plaats van over de keuze. Dat kost tempo en vertrouwen, en het leidt af van de vraag wat er moet veranderen.
Wat je dan ziet
- Marketing en sales rapporteren andere aantallen over dezelfde periode.
- De forecast klopt structureel niet, en niemand weet precies waarom.
- Er wordt gestuurd op omzet, terwijl marge en cash een ander beeld geven.
- Een dashboard toont alles wat meetbaar is, en daardoor niets wat beslisbaar is.
- Afwijkingen worden pas zichtbaar als bijsturen niet meer helpt.
Waar ik naar kijk
Vier lagen onder een stuurmodel
Een KPI zonder definitie, eigenaar en besluit is een getal. Deze vier lagen maken er sturing van.
01 Definities
Wat telt als lead, als opportunity, als gewonnen? Zolang dat per afdeling verschilt, is elk cijfer betwistbaar.
02 Eigenaarschap
Per indicator één persoon die hem uitlegt en bijstuurt. Zonder eigenaar is een afwijking van iedereen en dus van niemand.
03 Besluitregels
Vooraf afspreken wat je doet als een cijfer de verkeerde kant op gaat. Dat voorkomt dat elke review opnieuw een discussie wordt.
04 Ritme
Wekelijks de pipeline, maandelijks de commerciële review, per kwartaal de strategie. Kort en met een besluit aan het eind.
Wat we meten
Van funnel tot economische kwaliteit
Welke indicatoren passen, hangt af van je verkoopcyclus en je bedrijfsmodel. Dit is de set waaruit we kiezen.
- Funnel: van bereik naar lead, gekwalificeerde lead, opportunity, offerte en klant.
- Pipeline: dekking, doorlooptijd, veroudering en de kwaliteit van wat erin staat.
- Conversie en winrate, per fase en per segment, over een reeks deals in plaats van per maand.
- Unit economics: acquisitiekosten, klantwaarde, terugverdientijd en marge per segment.
- Retentie en groei bij bestaande klanten, want dat is vaak de goedkoopste omzet.
Opleveringen
Wat je overhoudt
- Een set indicatoren met per cijfer één definitie en één eigenaar.
- Een stuurmodel: welk cijfer leidt tot welk gesprek en welk besluit.
- De eisen waaraan een dashboard moet voldoen, voordat je er een bouwt.
- Een reviewagenda: wat wekelijks, maandelijks en per kwartaal op tafel komt.
- Een lijst met wat je nu niet betrouwbaar kunt meten, en wat daarvoor nodig is.
Afbakening
Wat dit niet is
- Geen dashboardbouw: ik lever de eisen, jouw team of een partner bouwt.
- Geen nieuw CRM. Eerst bepalen waarop je stuurt, dan pas wat het systeem moet kunnen.
- Geen meetsysteem waarin iedereen zich moet verantwoorden. Sturen is iets anders dan afrekenen.
Vragen
Vragen over commerciële sturing
Hoeveel KPI's moeten het er zijn?
Zo weinig mogelijk. Een directie stuurt niet op twintig cijfers. Vijf tot acht indicatoren met één eigenaar en één definitie per cijfer werkt beter dan een dashboard dat alles toont.
Ons CRM is niet op orde. Kunnen we dan wel meten?
Gedeeltelijk. Je kunt beginnen met wat wel betrouwbaar is en de rest handmatig schatten, mits je dat erbij zegt. Pas als het stuurmodel vaststaat, weet je welke datakwaliteit je echt nodig hebt.
Is dit niet gewoon rapportage?
Rapportage laat zien wat er gebeurd is. Sturing koppelt aan elk cijfer een besluit: wat doen we als dit omlaag gaat, en wie beslist dat? Zonder dat tweede deel is het een maandelijks ritueel.
Wat als de cijfers elkaar tegenspreken?
Dan is dat de eerste uitkomst. Verschillende definities voor hetzelfde begrip zijn een veelvoorkomende oorzaak van tegenstrijdige rapportages, en meestal sneller op te lossen dan men denkt.
Kennismaking
Waar blijft commerciële groei bij jou achter?
In dertig minuten bespreken we wat je ziet gebeuren. We bepalen of mijn expertise past en welke vervolgstap zinvol is.
info@rickypeters.nl · Reactie doorgaans binnen één werkdag
Ik werk voor Directie & eigenaren, Managementteams, Industrie & maakindustrie, Groothandel & B2B, Zakelijke dienstverlening en SaaS & tech.