TL;DR
Positionering bepaalt waarom klanten voor jou kiezen of juist niet. Bij 90 procent van de bedrijven faalt positionering doordat de doelgroep te breed is, het onderscheidend vermogen ontbreekt en interne keuzes niet worden doorgevoerd. In deze blog lees je wat positionering in marketing is, waarom het zo vaak misgaat en hoe je een sterke, winstgevende merkpositionering ontwikkelt.
Positionering is een van de meest gebruikte en verkeerd begrepen onderdelen van marketingstrategie. Veel bedrijven denken dat positionering draait om een slogan, een niche kiezen of net iets beter zijn dan de concurrentie. In werkelijkheid gaat positionering over keuzes maken die bepalen waarom klanten jou onthouden en verkiezen.
Dat het bij zoveel bedrijven misgaat, is geen toeval. Positioneringsfouten ontstaan vaak door interne onzekerheid, gebrek aan klantfocus en angst om iets uit te sluiten. Het gevolg is een vage marktpositie, prijsdruk en marketing die niet converteert.
“Zonder scherpe propositie wordt jouw aanbod een vergelijking op prijs.”
Wat is positionering in marketing precies?
Positionering in marketing is de plek die je merk inneemt in het hoofd van je doelgroep. Het gaat niet om wat jij zegt dat je bent, maar om wat klanten ervaren en onthouden. Zie het als het antwoord op de vraag waarom iemand voor jou zou kiezen en niet voor de concurrent.
Een eenvoudig voorbeeld. Als jij snelle levering belooft, maar iedereen doet dat, dan is het geen positionering. Pas als je een duidelijke klantbelofte koppelt aan een specifiek probleem van een specifieke doelgroep, ontstaat echte merkpositionering.
Waarom is positionering belangrijk voor bedrijven?
Zonder duidelijke positionering wordt marketing een kostenpost in plaats van een groeimotor. Je boodschap is dan algemeen, je propositie onduidelijk en je doelgroep voelt zich niet aangesproken. Dit leidt direct tot lage conversie en een zwakke merkidentiteit.
Een sterke positionering zorgt juist voor focus. Het helpt bij keuzes in branding, sales en marketingstrategie. Bedrijven met een duidelijke positionering groeien sneller omdat klanten sneller beslissen en minder twijfelen.
Waarom faalt positionering bij zoveel bedrijven?
De belangrijkste reden waarom positionering faalt bij bedrijven is angst om te kiezen. Veel organisaties willen aantrekkelijk zijn voor iedereen en eindigen daardoor als middelmatig voor velen. Dat is een klassieke strategiefout.
Daarnaast wordt positionering vaak verward met branding. Mooie visuals zonder heldere propositie lossen geen marketingfout op. Ook ontbreekt vaak interne alignment. Medewerkers snappen de positionering niet of handelen er niet naar.
Welke fouten maken bedrijven bij positionering?
De doelgroep is te breed
Een doelgroep scherp definiëren in marketing voelt spannend, vooral voor mkb-bedrijven. Toch is iedereen nooit een doelgroep. Hoe breder je mikt, hoe zwakker je boodschap wordt.
Geen echt onderscheidend vermogen
Veel bedrijven noemen zichzelf persoonlijk, betrouwbaar of kwaliteitgericht. Dat zijn geen vormen van differentiatie. Onderscheidend vermogen ontstaat pas als je iets claimt wat anderen niet durven of kunnen claimen.
Hoe herken je een zwakke positionering?
Een slechte positionering herken je aan signalen zoals prijsconcurrentie, lange salestrajecten en klanten die vragen wat jullie precies doen. Ook wanneer marketingcampagnes weinig opleveren, is dat vaak een teken van een positioneringsfout.
Als klanten je niet kiezen, ligt dat zelden aan het product alleen. Meestal is de waardepropositie niet helder of niet relevant genoeg voor de doelgroep.
Wat is het verschil tussen positionering en branding?
Positionering gaat over de keuze. Branding gaat over de vertaling. Positioning bepaalt wie je bent voor wie, branding laat dat zien en voelen. Zonder sterke positionering is branding slechts decoratie.
Een logo, huisstijl en tone of voice versterken pas als de merkstrategie daaronder scherp is. Anders blijft het oppervlakkig en inwisselbaar.
Hoe ontwikkel je een sterke merkpositionering?
Stap 1: Definieer je doelgroep scherp
Kies niet voor bedrijven in Nederland, maar voor een duidelijke niche. Denk aan een specifieke markt, rol of probleem. Hoe concreter, hoe sterker je klantfocus.
Stap 2: Formuleer een heldere waardepropositie
Een goede waardepropositie legt uit welk probleem je oplost, voor wie en waarom jij de beste keuze bent. Bijvoorbeeld niet wij leveren software, maar wij helpen accountantskantoren om 30 procent tijd te besparen.
Stap 3: Maak keuzes zichtbaar
Positionering werkt pas als je het doorvoert in alles. Denk aan website, sales, proposities en interne communicatie. Interne alignment en positionering zijn onlosmakelijk verbonden.
Waarom kiezen klanten niet voor mijn bedrijf?
Klanten kiezen niet omdat ze je niet begrijpen of geen verschil zien met de concurrentie. In verzadigde markten is positionering zonder prijsconcurrentie alleen mogelijk als je duidelijk durft af te wijken.
Zonder scherpe propositie wordt jouw aanbod een vergelijking op prijs. Met een sterke positionering word je een logische keuze.
Wanneer moet je een merk herpositioneren?
Herpositionering van een merk is nodig als je markt verandert, je doelgroep verschuift of je groei stagneert. Ook bij positionering voor een nieuwe markt is herziening essentieel.
Herpositioneren betekent niet alles opnieuw doen, maar opnieuw kiezen. Wat laat je los en waar ga je voor staan?
Hoe meet en optimaliseer je positionering?
Positionering meten en optimaliseren doe je via kwalitatieve signalen zoals conversie, klantgesprekken, salesduur en merkvoorkeur. Het effect is zelden direct, maar wel structureel.
Gemiddeld duurt het enkele maanden voordat positionering werkt, mits deze consistent wordt doorgevoerd. Een succesvolle positioneringsstrategie ontwikkelen vraagt discipline, geen campagnes.
Positionering faalt niet omdat het concept niet werkt, maar omdat bedrijven het niet durven toepassen. Wie kiest, wint. Wie alles wil zijn, verdwijnt in de massa.
Veel bedrijven weten dat hun positionering niet klopt, maar blijven hangen in twijfel.
Ricky Peters helpt ondernemers en mkb-bedrijven bij het ontwikkelen van een heldere, onderscheidende positionering die wél converteert. Geen marketingpraat, maar strategische keuzes die klanten begrijpen en waarderen.
